Hoofdzonden van brand-design

In navolging op 'De merkwijze van Nilsson' brengen we wederom het proces van brand-design aan de orde. We proberen daarbij niet in herhaling te vallen, maar wel het onderwerp verder uit te diepen. We kondigden de hoofdzonden van brand-design aan en belofte maakt schuld, deze keer schetsen we de belangrijkste 'valkuilen'. Of het traject van brand-design daardoor nu ingewikkelder of juist minder complex wordt is nog maar de vraag. Maar dat onderstaande aandachtspunten enige houvast bieden staat als een paal boven water. Uiteindelijk heb je grotendeels zelf in de hand of je een merk maakt of kraakt.

Even in het kort terug naar het vorige artikel; het opbouwen en vormgeven van een merk. We hebben het over maatwerk, werken van binnen naar buiten, doorpakken naar een goede doorvertaling naar designdragers en de communicatie over het veranderde of nieuwe merk. In de praktijk zien we dat het standaard op een aantal punten mis kan gaan. Het zijn vaak menselijke of organisatorische opvattingen die belemmerend werken in het proces van merkopbouw. Opgeteld zijn dat er zeven: de zeven hoofdzonden van brand-design.

Solide basis

In de eerste plaats gaat het, zoals zo vaak, om een gedegen basis, een fundering... een stevige ondergrond, hoe je het ook wil noemen. Een solide basis (1) is in veel opzichten belangrijk. Daarmee wordt concreet bedoeld dat het van belang is de mentale merkidentiteit intern goed te bespreken en vast te leggen. Daarmee schep je duidelijkheid voor jezelf en kun je je wensen beter overbrengen op het bureau dat met het merk aan de slag gaat. In het verlengde daarvan ligt uiteraard de visuele merkidentiteit oftewel de basisvormgeving (2) (hoe ziet het eruit?). Als dit niet vastligt weet niemand precies wat kan en mag op het gebied van vormgeving en beelden. Deze twee valkuilen kunnen voor problemen zorgen in de verstandhouding tussen klant en communicatiebureau. En om de trilogie van de solide basis vol te maken: alle beelden (3) moeten op elkaar aansluiten. Zodoende houden we een overzichtelijk en eenduidig merk-imago en raakt de doelgroep niet verward over het merk.

Strijd

Wat bijna inherent is aan keuzes maken is het ontstaan van strijd. Daarbij moeten we niet enkel denken aan interne strijd, maar ook het externe verhaal. Wat betreft de interne strijd (4), iedereen die aan het Brand-Design traject meewerkt moet hetzelfde belang hebben: een optimale merkidentiteit. Wanneer belangen uiteenlopen of intern geen eenduidige visie wordt gedragen loopt het brand-designtraject spaak. Daar waar het intern kan rommelen kan het ook extern misgaan, dat noemen we dan externe strijd (5). Vaak werken meerdere externe partijen mee aan een brand-designtraject. Ook zij moeten hetzelfde belang dragen. Het kan hierbij helpen een brandteam samen te stellen met een afvaardiging van alle partijen.

Tijd en geld

Tot slot hoeft niemand professor in de organisatiekunde te zijn om te weten dat meermaals projecten spaak lopen door twee essentiële vragen: Kan het goedkoper? (6) en Kan het sneller? (7) En dat is vooral bij brand-design een absolute hoofdzonde. Natuurlijk moet je qua kosten en planning de teugels niet volledig laten vieren, maar de gulden regel bij brand-design is toch 'Als je het doet, doe het dan goed'.

Blogs over hoofdzonden zijn geen kwestie van angst zaaien of onzekerheid creëren. Het advies, en daarmee de boodschap is in eerste instantie dat brand-design tijd kost en dat het die tijd ook moet krijgen. En dat het bovendien niet zo eenvoudig is om overal rekening mee te houden. Wij als communicatiekunstenaars dwingen onszelf in ieder brand-designtraject weer alert te zijn op de valkuilen en mogelijke problemen. En dat moet ook. Want enkel dan staat niets ons in de weg om op een creatieve manier een goed en sterk merk te ontwikkelen.

Bron: Brand Design (Ruud Boer)