Optimale e-mailnieuwsbrief met A/B-test

Logisch dat je soms twijfelt over de beste onderwerpregel of duidelijkste plaats voor een link. Om zeker te zijn kun je een versie A en een versie B naar een deel van de lezers sturen. Statistieken bepalen daarna de winnende versie, die naar de rest van de lezers gaat. Dat noemen we een A/B-test. Klinkt logisch en dat is het ook, maar echte winst behaal je natuurlijk alleen als mensen overtuigd raken en overgaan tot actie. Een communicatiekunstenaar noemt dat 'conversie' en begint bij het woord alleen al te watertanden. Er zijn twee hoofdzaken: wat moet getest worden en wat is nu eigenlijk de winnende versie? In dit blogartikel een korte uitleg, de onderwerpregel als voorbeeld en een A/B-test waar we zelf enthousiast van werden!

E-mailnieuwsbrieven leveren veel waardevolle gegevens op, zoals het aantal geopende nieuwsbrieven en de populairste links. Door die gegevens goed te bekijken kun je vaak beter je vinger leggen op wat werkt voor jouw doelgroep.

Een A/B-test betekent dat er eerst twee verschillende versies verzonden worden naar een deel van de ontvangers. Met een A/B-test in het systeem van Nilsson Nieuwsbrieven zijn er oneindig veel mogelijkheden die te maken hebben met één van deze punten:

• De inhoud
• De afzender (naam en e-mailadres)
• De onderwerpregel

Zo kunnen verschillende kortingsacties in de inhoud een heel verschillend resultaat opleveren. Of de naam van een medewerker als persoonlijke afzender, afgewogen tegen het 'info@' adres van een bedrijf. Verder kan het testen van twee verschillende onderwerpregels heel nuttig zijn, want dat is het eerste dat een lezer ziet. Vaak heb je wel een vermoeden in welk onderdeel verbetering zit, maar dan ben je er nog niet. Er moet ook beslist worden welke nieuwsbrief de winnaar is en dat is niet altijd de versie die het meest geopend wordt. We nemen de onderwerpregel als voorbeeld:

Onderwerpregel testen

Als het lukt een aansprekende onderwerpregel te schrijven, maak je wellicht al een sprongetje van blijdschap. De nieuwsbrief wordt vaak geopend. Super! Maar dan?

De ontvanger wil geen tijd verspillen aan dingen die niet interessant zijn. Stel je voor, er wordt je een geweldige actie beloofd:

"Moet je dit lezen... Niet te geloven!"

Je hebt haast maar in een split-second denk je: hmm, toch even kijken dan. Je opent de nieuwsbrief maar het bericht dat je ziet zegt je niets meer dan een reclameboodschap die je pest tijdens een spannende film. En zo voelt het ook. Dus je leest niet verder. Misschien klik je zelfs op 'afmelden'! Ha!

Terwijl het tweede bericht in de nieuwsbrief juist net die schoenen aanbiedt waar jij al maanden naar op zoek was, voor de helft van de prijs zelfs! Als dát in het onderwerp had gestaan! Daar gaat een win-winsituatie... De nieuwsbrief is wel geopend maar levert niets op. Het schrijven van een goede onderwerpregel zullen we nog behandelen in een apart blogartikel, maar een A/B-test kan uitwijzen wat er precies gebeurt ná het lezen van de onderwerpregel. Nuttige informatie, zo blijkt in de praktijk.

A/B-test in de praktijk

Voor belangenorganisatie ANBO testten we door middel van een A/B-test twee verschillende onderwerpregels en bekroonden de meest geopende nieuwsbrief tot winnaar. Een uitgelezen kans, want het aantal lezers van deze nieuwsbrief is groot. Daardoor is ook de testgroep substantieel, wat de betrouwbaarheid van de uitkomst natuurlijk ten goede komt. Het ging om de ANBO@ctie van april, een nieuwsbrief met kortingsacties waarin een bericht over het energiecollectief van ANBO bovenaan stond.

• Onderwerpregel A: "ANBO@CTIE april 2012"
• Onderwerpregel B: "Mis deze kans niet! - Het ANBO Energiecollectief"

Wat we vooral wilden weten: openen meer mensen de nieuwsbrief met de opzet die ze gewend zijn (A), of werkt iets anders (B) toch beter? We verzonden elke versie naar 15% van de ontvangers en lieten de test 5 uur lopen. De nieuwsbrief met onderwerp A won overtuigend en werd automatisch verzonden naar de overgebleven 70% van de ontvangers. Misschien was B te schreeuwerig en is de ANBO@ctie al interessant en populair genoeg van zichzelf? De boodschap was in ieder geval duidelijk: om mensen te interesseren voor de gehele lijst kortingsacties moeten we het niet op manier B aanpakken.

Maar daar bleef het niet bij. Er was duidelijk te zien dat bij de minder geopende versie B wél vaker werd doorgeklikt naar de webpagina over het Energiecollectief op www.anbo.nl, dan bij A. Dus als er in de toekomst een ANBO@ctie voorkomt waarin we één kortingsactie in het bijzonder willen communiceren, verwachten we een beter resultaat als die actie in het onderwerp wordt genoemd.

Geen ABC'tje

Een nieuwsbrief vraagt in de eerste plaats goede voorbereiding en aandacht. Een A/B-test is een goede manier om verder te kijken naar de effectiviteit van een nieuwsbrief. Het vergt geen grote investering (verzendkosten blijven hetzelfde), maar kan veel opleveren. De informatie is meteen bruikbaar en meestal ook nuttig voor toekomstige edities.

Het aantal geopende nieuwsbrieven is belangrijk, maar niet altijd het hoofddoel. Het doel is een goede verkoop, of veel inschrijvingen (conversie dus). Hoeveel mensen lezen het belangrijkste gedeelte van de nieuwsbrief? Hoe spreek je de juiste doelgroep aan? Het inzetten en beoordelen van een A/B-test is zeker geen ABC'tje.

Nieuwsgierig geworden? Wij vertellen graag meer over de mogelijkheden. Neem vrijblijvend contact op voor informatie.

(Nilsson heeft overigens recent ook de nieuwe website van ANBO opgeleverd.)