Basisregels copywriting: kill your darlings

Nicky Riemens
Nicky Riemens
24 augustus 2018
4 minuten

Een veelgehoord statement is dat teksten ‘saai’ zijn vergeleken met beeldende media. In een tekst hoor je namelijk geen muziek, zie je geen film. Maar is dat juist niet de kracht van tekst? Ligt de diepte van tekst niet juist in de mogelijkheid tot eigen interpretatie? Een lezer koppelt persoonlijke beelden aan de zinnen, waardoor de mogelijkheden eindeloos zijn. Een tekst kan informeren, amuseren, maar ook aanzetten tot actie. Op voorwaarde dat het doeltreffend, overtuigend en aansprekend geschreven is natuurlijk.

Niks is frustrerender dan je best doen op een tekst die vervolgens door niemand (helemaal) gelezen wordt. Want wie schrijft, wil gelezen worden. Wanneer je tijdens het schrijven de vijf basisregels voor copywriting in je achterhoofd houdt kun je hier verandering in brengen.

1. Schrijf zoals je praat

Gek genoeg hebben we de neiging om ons in geschreven taal heel anders uit te drukken dan in gesproken taal. We hebben massaal de neiging om in geschreven taal ineens enorm formeel te worden. Om lange zinnen te gebruiken en (ouderwetse) woorden te bedenken die we nooit van ons leven gebruiken in een gesprek. Ineens zijn er regels die ‘echter niet altijd geldig’ zijn, of ‘mits er sprake is van..’.  Waarom trekken we deze woorden uit de kast? Geen idee. Probeer die ouderwetse woorden en lange zinsconstructies dan ook te vermijden. Lees je zinnen nog eens na. Kun je het ook korter en eenvoudiger formuleren? Doen!

strategie

2. Houd rekening met je doelgroep

Het is de bedoeling dat je doelgroep jouw teksten gaat lezen. Het is dus belangrijk om het onderwerp van je tekst te benaderen vanuit deze doelgroep. Dit klinkt misschien logisch, maar het vraagt om een heleboel inlevingsvermogen en vooronderzoek. Wat zijn de omstandigheden, behoeften, vragen, voorkeuren van deze doelgroep? Wat willen ze, wat vinden ze, wat weten ze, wat doen ze? Spreek deze doelgroep in je tekst vervolgens direct aan, dat wil zeggen met u of je. Dit maakt je tekst een stuk persoonlijker.

Wanneer je weet wie je doelgroep precies is, kun je de tone-of-voice van je tekst bepalen. De toon van je tekst (formeel, vriendelijk, jong, etc.) draagt de waarden en identiteit uit van het merk, de persoon of het product waarover je schrijft. Wanneer deze tone-of-voice wordt toegepast in alle uitingen van het merk, onderscheidt het zich hiermee van eventuele concurrentie.  

3. Schrijf dynamisch

Copy heeft vaak als doel een doelgroep te overtuigen en/of in beweging te brengen. Om hierbij aan te sluiten moet copy dan ook dynamisch zijn. Een vaste reclametaal met bijbehorende structuur en conventies bestaat niet. Dit geeft een copywriter veel vrijheid: in principe kunnen alle taalregisters opengetrokken worden voor het schrijven van copy. Wel bestaan er een aantal hulpmiddelen die je tekst dynamischer maken: het vermijden van lijdende vormen (je leest de zin als.. ipv de zin wordt gelezen als..), het vervangen van naamwoorden door werkwoorden (koop uw nieuwste iPhone bij.. ipv nieuwste iPhone te koop bij..) en het vermijden van ontkennende of negatieve woorden (geniet van.. ipv geen last meer van..).

specifiek

4. Wees specifiek en concreet

Een tekst is aantrekkelijk wanneer er specifieke voorbeelden en details in beschreven zijn. Door deze details wordt de tekst beeldender en ben je eerder geneigd om door te lezen. Schrijf bijvoorbeeld niet over ‘diner’, maar over ‘groentelasagne’. ‘Blauw’ kun je specifieker omschrijven als ‘hemelsblauw’ en ga zo maar door. Let wel op dat je jezelf niet verliest in de bijvoeglijke naamwoorden; die maken je tekst alleen maar onnodig lang.

Over een lange tekst gesproken: te veel uitweiden is nooit goed. Probeer concreet te zijn in je bewoordingen en in je uitleg. Wanneer je een alinea hebt geschreven die eigenlijk niets toevoegt aan de kern van je verhaal, kun je die beter schrappen. Ook al ben je juist op deze alinea zo trots. Om maar met de woorden van William Faulkner te spreken: ‘Kill your darlings.’

5. Zorg voor structuur

Hoe beter de structuur van een tekst, hoe makkelijker deze te verwerken is. Spring je van de hak op de tak? Dan strooi je met verwarring en onzekerheid. Een goede samenhang trekt de lezer het verhaal in en geeft motivatie om door te lezen. Een goede tekst geeft de lezer als het ware een hand die hem door de structuur loodst. Maar de hamvraag is natuurlijk: hoe krijg je dit voor elkaar? In ieder geval door je tekst een inleiding, middenstuk en slot mee te geven. Deel verder je tekst op in alinea’s, die ieder een eigen deelonderwerp behandelen. De belangrijkste info van zo’n alinea staat in de kernzin: aan het begin of juist aan het einde. Gebruik vooral in langere teksten ook tussenkopjes, die de aandacht trekken en overzicht bieden. Laatste tip: onderschat de kracht van structuuraanduiders niet! Deze signaalwoorden maken het verband tussen bepaalde zinnen duidelijk. Voor de lezer maak je op deze manier duidelijk of je begint aan een opsomming (ten eerste..), een toelichting (met andere woorden..), een voorwaarde (als..), een tegenstelling (maar..), etc. Of natuurlijk aan een conclusie:

Dus. Al met al. Kortom. Concluderend. Copywriting is leuk, uitdagend, fantastisch! Een copywriter heeft alle vrijheid van de wereld, en ik raad je dan ook zeker aan die vrijheid te benutten. Wel bestaan er een aantal basisregels die je helpen om je boodschap zo aansprekend mogelijk te verwoorden. Houd je je aan deze regels? Dan zal (als het goed is) niemand je schrijfstijl meer als saai bestempelen!

Wil je meer informatie? Of heb je hulp nodig bij het schrijven van passende copy? Neem gerust contact met ons op, wij helpen graag!

We gaan ook graag jouw uitdaging aan!

Let's meet