Het in kaart brengen van de customer journey… Hoe en waarom?

Jennifer Bolink
Jennifer Bolink
07 maart 2019
8 minuten

De ultieme klantbeleving creëren, dat wordt pas mogelijk wanneer je jouw (potentiële) klanten door en door kent en wanneer je de customer journey zo inricht dat het belang van jouw klant voorop staat. In deze blog leg ik je uit wat een customer journey is, hoe je deze zelf in kaart kunt brengen en welke content bij welke fase van de customer journey past. Daarbij maken we direct de link met de praktijk, want daar draait het natuurlijk uiteindelijk om.

 

Wat is een customer journey?

Potentiële kopers van producten of diensten zijn, voordat ze bij jouw bedrijf terecht komen, continu op zoek naar waardevolle informatie die hen kan helpen een goede aankoopbeslissing te nemen. Als marketeer kun je inspelen op dit proces door ervoor te zorgen dat het verkoopproces past bij datgene waarnaar de klant op zoek is. Hiertoe ben je pas in staat wanneer je de reis die de klant aflegt begrijpt. Door het in kaart brengen van de customer journey ben je als bedrijf in staat om zowel sales- als marketingactiviteiten af te stemmen op de problemen, de behoeftes en de emoties van de klant. Een customer journey is voor ieder bedrijf anders, maar bestaat over het algemeen uit minimaal drie fases.

De oriëntatiefase: de klant wordt zich bewust van het feit dat hij of zij een probleem dan wel behoefte heeft. In het geval van een vakantie-aanbieder heeft de klant behoefte aan het boeken van een vakantie. Deze vakantie kan ver weg of juist dichtbij zijn, met of zonder partner, familie of vrienden en van korte of juist lange duur. Zo zijn er tal van verschillende mogelijkheden.

De overwegingsfase: de klant definieert zijn probleem en gaat op zoek naar mogelijke oplossingen. In deze fase heeft bovenstaande klant vastgesteld dat hij of zij op zoek is naar een stedentrip in de zomer. De klant gaat niet alleen maar neemt zijn of haar partner mee. Met deze beslissingen in het achterhoofd gaat de klant op zoek naar mogelijke aanbieders van stedentrips voor twee personen.

De beslissingsfase: de klant kiest voor een bepaalde oplossing en gaat over tot aankoop. Dit betekent dat de klant uit alle mogelijke aanbieders dé aanbieder kiest waarvan hij of zij overtuigt is dat deze aanbieder de beste stedentrip kan bieden, bijvoorbeeld op basis van prijs of juist op basis van kwaliteit.

De customer journey is voor ieder bedrijf dus uniek. Soms kan het zelfs voorkomen dat er verschillende customer journeys doorlopen worden, omdat klanten met verschillende doelen in contact komen met het bedrijf. In het geval van de vakantie-aanbieder gaat het bijvoorbeeld om klanten die een zakenreis boeken, maar ook om klanten die samen met hun partner, familie of vrienden ontspanning zoeken. Je kunt de customer journey dus niet kopiëren van een willekeurig ander bedrijf.

 

Het creëren van buyer persona’s

Om de customer journey van jouw bedrijf visueel te kunnen maken, is het van belang dat je inzicht hebt in jouw doelgroep. Wanneer dit inzicht ontbreekt ontstaat het risico dat de informatie die je verspreid niet aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep en dat je daardoor klanten kwijtraakt omdat ze zich niet begrepen voelen. Voordat je de customer journey inzichtelijk gaat maken is het dus belangrijk dat je jezelf goed afvraagt hoe de doelgroep denkt, met welk probleem zij te maken heeft en naar welke oplossing zij op zoek zijn. Zo steeg, na de introductie van buyer persona’s, bij de ANWB de omzet per medewerker met 17% (callcenter) en 12% (winkel). De klanttevredenheid steeg van 7,5 naar 8 (Indora, 2015).Inzichtelijk maken hoe de doelgroep denkt kun je doen door de doelgroep in kaart te brengen aan de hand van persona’s, een profiel van een typische klant van jouw bedrijf. De informatie hiervoor kun je op veel verschillende manieren verzamelen, bijvoorbeeld door interviews te houden met bestaande klanten en medewerkers die klantcontact hebben.

Het opzetten van een customer journey voor jouw bedrijf

De customer journey bestaat dus uit verschillende fasen. Tijdens de oriëntatiefase ondervinden kopers een probleem en bepalen ze of dit probleem wel of geen prioriteit heeft. Om deze fase in kaart te kunnen brengen kun je jezelf als marketeer een aantal vragen stellen.

  • Op welke manier omschrijft de koper zijn of haar probleem?
  • Op welke manier gaat hij of zij vervolgens op zoek naar informatie?
  • Hoe beslist de koper of het probleem wel of geen prioriteit heeft?

Na het probleem erkend te hebben gaat de koper verder naar de overwegingsfase, waarin hij of zij verschillende benaderingen bekijkt om uiteindelijk tot een passende oplossing te komen. De volgende vragen kun je jezelf stellen:

  • Naar wat voor oplossing is de koper op zoek?
  • Op welke manier gaat de koper op zoek naar de oplossing?
  • Hoe beslist de koper welke oplossing wenselijk is?

Uiteindelijk volgt de beslissingsfase. Tijdens deze fase beslist de koper welke oplossing gekozen wordt, bijvoorbeeld aan de hand van voor- en nadelen van iedere oplossing. Tijdens deze fase kun je jezelf de volgende vragen stellen:

  • Aan de hand van welke criteria wordt gekozen voor een oplossing?
  • Welke oplossingen worden vergeleken?
  • Worden andere personen betrokken bij het nemen van de beslissing?
  • Welke verwachtingen heeft de koper van de oplossing?

Met de komst van het internet is het bereiken van de potentiële klant een stuk makkelijker geworden. Het bereiken is dus niet meer zozeer het probleem. Tegenwoordig zit dat juist aan de kant van het begrijpen welke content wel en welke niet effectief is tijdens de verschillende fasen.

Effectiviteit van content in de verschillende fasen

Content in de oriëntatiefase

In de eerste fase van de customer journey is de koper voornamelijk op zoek naar uitleg en antwoorden die hem of haar op weg helpen om een oplossing voor het probleem te vinden. De koper heeft in deze fase nog weinig waarde, want het is helemaal niet gezegd dat hij of zij voor jouw bedrijf kiest. Van belang is dus om te zorgen voor relevante en interessante content, waardoor de koper jouw product, dienst of bedrijf onthoudt. Content in de vorm van social media posts, blogartikelen en onderzoeksrapporten zijn prima middelen in deze fase.

Content in de overwegingsfase

Tijdens de tweede fase moet de focus liggen op het aantonen van het feit dat jouw bedrijf de beste oplossing biedt voor het probleem, want in deze fase neemt de koper afscheid van oplossingen die hij of zij niet waardevol acht. De koper is in deze fase op zoek naar een expert in het vakgebied. Blogartikelen kunnen in deze fase waardevol zijn, maar ook whitepapers, expert guides en webinars werken goed.

Content in de beslissingsfase

In de laatste fase weegt de koper de verschillende mogelijkheden af en gaat over tot aankoop. Het is dus nog niet gezegd dat de koper voor jouw bedrijf kiest en dus is het belangrijk om de koper een laatste duwtje in de rug te geven. Dit bepaalt uiteindelijk de keuze van de koper en dus ook jouw conversie! Effectieve content in deze fase bestaat uit trial offers, demo’s en andere productgerelateerde informatie. Gaat het om een klant die op zoek is naar de goedkoopste oplossing, dan is een aanbieding een goed middel om de klant over te halen te kiezen voor jouw product of dienst. Gaat het juist om een klant die zoekt naar de hoogste kwaliteit? Dan is het van belang dat de klant overtuigd wordt van het feit dat jouw product of dienst de kwaliteit biedt waar de klant naar op zoek is.

Uiteindelijk draait de customer journey dus vooral om de beleving van de klant en de emoties die hij of zij daarbij voelt. Tijdens de customer journey heeft de klant verschillende contactpunten of wel touchpoints met je bedrijf. Al deze momenten moeten gezien worden als kansen waarin de klant positief verrast kan worden. De fase na aankoop moet absoluut niet vergeten worden, want in deze fase delen veel klanten hun ervaringen via social media en reviewsites, waarmee ze de aankoopbeslissing van andere klanten beïnvloeden; word-of- mouth is de aanleiding in 37% van de aankoopbeslissingen. Reviews hebben een nog groter effect; 47% van de consumenten laat zich beïnvloeden door customer reviews.

 

Deze blog heeft een aantal belangrijke aandachtspunten aangestipt. Heb je hulp nodig bij het in kaart brengen van de customer journey voor jouw bedrijf? Onze experts staan je graag te woord.

We gaan ook graag jouw uitdaging aan!

Let's meet