Een online donatiecampagne om haaienmoord te stoppen.

Sea Shepherd is een internationale non-profit organisatie met als doelstelling het wereldwijd beschermen van het leven in de zee. De organisatie is in 1977 opgericht door de Canadese natuurbeschermer Paul Watson. Hij was de eerste mens die zich met een rubberboot tussen walvis en harpoen wierp. Tegenwoordig beschikt Sea Shepherd over een vloot aan schepen die uitvaren om de bedreigingen van het zeeleven actief en wereldwijd te bestrijden.

Per uur worden ruim 11.000 haaien afgeslacht. Sea Shepherd wilde hiertegen in actie komen om deze afslachting en de vernieling van de leefomgeving van deze haaien te stoppen. Om de Sea Shepherd vloot uit te laten varen waren er echter financiële middelen nodig op korte termijn. Hiervoor riep Sea Shepherd de hulp in van Nilsson om een online donatiecampagne op te zetten.

Hoewel de organisatie een grote fanbase op social media heeft, zette zij nooit eerder zo’n grote wereldwijde fundraising campagne op.

Nilsson ontwikkelde een mediastrategie, een campagneconcept en advertentiesets en een campagnewebsite voor deze campagne. Het doel was om mensen aan te zetten tot donatie. De strategie om dit te realiseren was erop gericht om het probleem van 'haaienmoord’ zo concreet mogelijk te maken. Dit was nodig omdat dit een onderwerp is waar mensen zich niet dagelijks bewust van zijn. Door het concreet te maken creëerden we urgentie en besef wat uiteindelijk moest resulteren in donaties.

Het campagneconcept richtte zich op het visueel maken van de indrukwekkende en trieste cijfers van de 'haaienmoord'. Voorbeelden hiervan zijn dat er 100 miljoen haaien per jaar vermoord worden, dat de dagelijkse kosten voor een Sea Shepherd operatie €3.333 zijn en dat de haaienpopulatie in de laatste 35 jaar met 90% is afgenomen.

Dit concept was het fundament voor de campagnewebsites. Hier werden doelstellingen zoals ‘totaal op te halen bedrag’ of ‘het aantal dagen dat de operatie nu konden duren’ visueel gemaakt met tabellen en grafieken. Deze communiceerden real-time met de hoeveelheid donaties. Zo maakten we gebruik van social proof om de bezoeker aan te zetten tot actie. Daarnaast was er op de campagnesite uitgebreide informatie te vinden over de campagne inclusief een campagnevideo die ook door Nilsson werd ontwikkeld. Het donatieproces was ingericht met een koppeling naar Mollie. Hierdoor konden fans eenmalig, jaarlijks en maandelijks doneren.

In de advertentiesets stonden ook de cijfers centraal. Doordat Nilsson de regie had over de media inzet en de productie van de middelen konden we tijdens de campagne, op basis van de best presterende uitingen, nieuwe advertentiesets maken. Hiermee voorkwamen we een wear-out effect en verhoogden we de attentiewaarde van de campagne.

Op basis van een uitgebreide data-analyse van het huidige donateurs en fans bestand ontwikkelden we een mediastrategie. Deze focuste zich uitsluitend op de personen en segmenten met de hoogste kans op conversie. Dit om het maximale rendement te halen uit het beschikbare budget. Deze data-analyse gebruikten we om de targeting in de advertentieplatformen van Facebook, Instagram en Google te bepalen en optimaliseren. Door gebruik te maken van Google Grants budget wisten we de campagne nog meer bereik te geven. De campagne was zichtbaar in verschillende landen en de advertenties werden vertaald in meerdere talen. Met een ROAS van 400% was het een geslaagde campagne en brachten we Sea Shepherd dichter bij haar missie; het redden van zoveel mogelijk zeedieren en hun leefomgeving.