Branding en marketing, het zorgenkindje in de zorg

Met de 3 essentials die je als zorgorganisatie op orde moet hebben om als een stevig en toekomstbestendig merk in de markt te staan. 

Dicht-naar-je-bed-show

Eerst het onderwerp eens wat dichterbij brengen. Iedere zorginstantie stelt zichzelf de volgende vragen: Hoe ga je als zorgverlener om met de toenemende keuzevrijheid in de markt? Hoe blijf je als welzijnsorganisatie je bestaansrecht onderstrepen en je rol in de samenleving duidelijk maken? En hoe kun je invloed uitoefenen op essentiële waarden als vertrouwen en professionaliteit? Vroeg of laat krijgt iedere zorg- of welzijnsorganisatie te maken met branding en marketing. Hoe oncomfortabel het ook voelt, ook deze non-profit organisaties ontkomen er niet aan de markt in hun voordeel te bewerken. 

De 3 essentiële bouwstenen

We comprimeren alle marketing en communicatie-inzet tot een paar basics. 

1. Het bouwen en vermarkten van een zorgmerk
2. Een goede, veilige zorgwebsite
3. Zorginformatie begrijpelijk communiceren

Het vraagt wat meer context en uitleg, dus die geven we graag. En we beginnen zoals altijd bij het begin: 1. Het bouwen en vermarkten van een zorgmerk. We combineren hier enerzijds branding (je merk in de markt zetten) met marketing (neerzetten van waardeproposities).

• De toenemende keuzevrijheid in de zorgsector dwingt zorgorganisaties om zich scherper naar de markt te profileren. 
• Uitstraling en merkverhaal sturen het gevoel van vertrouwen, kwaliteit en professionaliteit.
• Klachten op sociale media compenseren met positieve beeldvorming.
• Moderne en eenduidige branding creëert een gevoel van saamhorigheid intern. 
• Zet je de organisatie stevig neer richting stakeholders, subsidieverstrekkers en verzekeraars.
• Met de opkomst van blended care (digitale en fysieke zorg) wordt de ‘client journey’ nog onderheviger aan communicatiemiddelen. 
• Marketing en branding zijn 2 bewezen elementen als het gaat om het neerzetten van een zorgorganisatie op de arbeidsmarkt. 

Urgentie op korte termijn

Kortom, eigenlijk kun je vanuit het hele marketingspectrum invloed uitoefenen op communicatie, processen, beeldvorming en imago in de zorg. En te lang wachten levert hetzelfde op als in commerciële sectoren. Je wordt ingehaald, verliest relevantie en aanzien en bent de spreekwoordelijke sjaak als subsidiekranen dichtgaan en reorganisaties boven de markt hangen. Ga dus in ieder geval kansen inventariseren. En één van de eerste kansen….

,,,,is essentiële bouwsteen nummer 2. Een goede, veilige zorgwebsite

Het ontwerpen en ontwikkelen van een website voor een zorgorganisatie doe je op basis van een grondig proces. Vaak een proces waarbij de communicatieafdeling, cliëntenraad, de IT-afdeling, doelgroepen en misschien ook nog maatschappen betrokken zijn. Veel invalshoeken, wensen en eisen. Heel veel. Echt heel veel. Maar door rekening te houden met een paar aspecten, kom je een heel eind. Echt een heel eind. 
 

Heldere structuur

Het moet direct duidelijk zijn waar de organisatie voor staat, welke zorg er wordt geboden en aan wie. En je wil deze doelgroepen zo snel en goed mogelijk van dienst zijn. Een paar voorbeelden hoe dat kan zijn: 

• Toptaken: benaderd vanuit de belangrijkste taken die bezoekers kunnen/willen verrichten. Denk aan direct zoeken, een afspraak plannen of meer informatie over een aandoening. 
• Doelgroep ingangen: de bezoeker kan zich associëren met een doelgroep die nadrukkelijk aanwezig is. Er is focus en iemand uit een specifieke doelgroep kan snel navigeren naar informatie die alleen voor hem/haar relevant is. 
• Vraaggestuurd: geredeneerd vanuit de vragen of behoeften van bezoekers. De behoefte van de bezoeker staat centraal en in een volgende stap of diepere laag koppel je deze behoefte aan (zorg)oplossingen.

Betrouwbaarheid en vertrouwen

Betrouwbaarheid en vertrouwen zijn te splitsen in twee categorieën.

Namelijk imago, hoe betrouwbaar je bent als organisatie, en techniek, hoe stabiel en betrouwbaar is de website. 

• Het imago van de zorgorganisatie kun je versterken door helder te communiceren en daar de juiste beeldtaal en tone-of-voice bij te gebruiken. 
• Techniek heeft ook veel invloed op de gebruikerservaring. Is de website snel, overzichtelijk, stabiel en is het duidelijk welke vorm van tracking er wordt toegepast.
• En tot slot, ook het verwerken van data en het beveiligen ervan moet duidelijk en goed geregeld zijn. Tip: zet veiligheid en stabiliteit van de website vanaf het eerste moment op de agenda en maak gebruik van externe testers en auditors zodat onafhankelijke tests dit kunnen garanderen.

Toegankelijkheid en gebruiksvriendelijkheid

4 miljoen Nederlanders hebben een beperking. Best logisch dat websites voor zorgorganisaties toegankelijk en gebruiksvriendelijk moeten zijn. De Nederlandse overheid heeft voor overheden, semi-overheden en de publieke sector (waaronder de Zorg) de Wet Digitale Overheid geïntroduceerd. Medio 2022 wordt deze van toepassing. Ook Europese wetgeving, de WCAG richtlijnen, zijn in vergevorderd stadium. Bij het toegankelijk maken van websites spelen zaken als layout en design een rol. Denk aan contrasten, tekstgroottes en ondertiteling van video. Maar ook op technisch gebied zodat deze met muis, toetsenbord en spraak kan worden bediend. 

Werving

Naast alle aandachtspunten voor de primaire doelgroepen speelt een goede zorgwebsite ook een belangrijke rol in employer branding en arbeidsmarktcommunicatie: het vinden van voldoende en goede nieuwe medewerkers. Zodra vacatures, of de werken-bij website, integraal onderdeel uitmaken van de website is het van belang rekening te houden met zowel een fijne structuur als goede technische opbouw. Werving is een breed thema an sich maar toch goed om even te benoemen, we behandelen dit explicieter in dit artikel.

In een notendop hebben we dus al de branding en marketingcomponent behandeld en de websitecomponent. Blijft nog 1 bouwsteen over, en dat is nummer 3. 

3. Zorginformatie begrijpelijk communiceren

De zorgsector biedt dagelijks uitdaging op het vlak van communicatie. De complexiteit van de sector in combinatie met het begrijpelijk willen aanbieden van informatie aan alle doelgroepen uit de samenleving vraagt een slimme benadering. Jargon en informatie-overload vereenvoudigen dus. 
 

• Infographics: maak het visueel 

Door het inzetten van infographics kun je snel een overzichtelijke weergave creëren. Denk daarbij aan aanmeldprocessen in de zorg of het naleven van coronaregels. Ook ke(r)ngetallen van bijvoorbeeld jaarverslagen en prestaties lenen zich ervoor. Denk aan aantal geholpen patiënten, aantal geboortes, beschikbare bedden, etc.

• Animatie: toon alleen de essentie

Een tweede optie is het inzetten van animaties. Door uitgebreide voorlichting, uitleg over gebruik van systemen, regels in een gebouw of visie van een zorgorganisatie op een visuele wijze in een video te verwerken maak je een kort, begrijpelijk verhaal waarbij het beeld het meeste werk doet.

• Video: vertel je brand story

De derde optie om de boodschap vanuit je zorg- of welzijnsorganisatie begrijpelijk te maken is het creëren van een merkverhaal, verwerkt in een brandmovie. In een brandmovie kun je met sfeer en beleving al een heel eind in de richting komen. Als je het verhaal ook nog eens zo dicht mogelijk bij de doelgroep brengt en zorgt dat deze zich kan identificeren maak je de boodschap compleet. 

En zo, dacht je misschien dat marketing en branding in de zorg (en in welzijn) een vreemde match is, maar de realiteit is anders. Je ontkomt er niet aan. En toch is het vaak een zorgenkindje in de sector. Wij hebben bij Nilsson ruime ervaring met 

• Het bouwen en vermarkten van zorgmerken
• Goede, veilige en toegankelijke zorgwebsites
• Zorginformatie begrijpelijk communiceren

Denk vooral in kansen en maak de urgentie intern kenbaar(!) want dat…scheelt je op termijn een hoop zorgen.