Rob
Door Rob Lambert
Strateeg
Leestijd 6 minuten

Moeite om geschikt personeel te vinden? Werkgeversmerk, werkgeversbelofte, employer branding en -positionering...Je hoort het, je moet wat, en dus ga je mee in de flow. Er komen ineens kernwaarden voor de arbeidsmarkt, een campagne voor de arbeidsmarkt: paradepaardjes van de HR afdeling gaan de interne strijd aan met de basics van de marketingcommunicatie-afdeling. Goede keus? Dat valt nog te bezien.

Eerst weten wat het is? Lees het hier: https://nl.wikipedia.org/wiki/Employer_Branding

Merkenschizofrenie

Employer branding, veel over gezegd en veel over geschreven. Veel waarheden, maar ook halve-. De grote valkuil is om employer branding als het ei van columbus te omarmen, terwijl juist je corporate brand de bottleneck is. Je corporate merk is altijd de basis, die MOET op orde zijn...zie het als de hygiënefactor. Daarna mag je verder kijken. En je werkgeversmerk, komt net zo hard voort uit je identiteit (wat doe je, hoe en waarom) als je corporate merk. Employer brands bestaan dus ook niet: een wassen neuzenshow. Het is hooguit een -op-arbeidsmarkt-doelgroepen-gerichte- vertaling vanuit je overall merkstrategie. Als bedrijf of organisatie ben je simpelweg 1 merk. Je cultuur, identiteit, omgangsnormen en -waarden sturen je gedrag. Dat gedrag is terug te zien in klantbenadering, maar ook in benadering van potentiële nieuwe medewerkers. Kortom, een merk splits je niet zomaar op in twee benaderingen, het zorgt soms zelfs voor een schizofreen beeld. Veel sterker is om vanuit 1 merkconcept te werken en in onderliggende boodschap te varieren per doelgroep, dus ook richting de potentiële kandidaat.

 

Waarom je corporate merk de basis is

Ok, eens, het vraagt wat extra context. Twee alinea's zijn niet voldoende om 950.000 blogs over de waarde van employer branding te weerleggen. NRC Carrière zet de componenten van het klassieke employer brand uiteen, waarop we een korte reflectie toevoegen.

  • Associaties met een merk maken het verschil (dat is altijd het geval)
  • Vergeet de huidige werknemers niet (die mag je nooit vergeten)
  • Beloftes moet je kunnen nakomen (dat is sowieso een voorwaarde)
  • Employer branding is een continue activiteit (ja, als je corporate merk niet op orde is)

De essentie van mijn visie is in feite dat je 'merken' niet los van elkaar kan zien. Ook al zet je een sterk employer brand neer, iemand zal altijd grotendeels gevormd worden door het corporate brand en imago wat er al is. Het een is rechtstreeks verbonden aan het ander. Je hebt ook niet altijd grip op wie wat op welk moment ziet. Transparantie is vandaag de dag een groot goed, veel is zichtbaar en vindbaar. Je inspanningen op vlak van employer branding kunnen teniet worden gedaan door negatieve recensies van klanten, een telefoniste die de kandidaat als een hork te woord staat of een fout geïnterpreteerde social post. Alles wat je denkt, doet en zegt als merk heeft invloed op je omgeving. En zoals een goede kandidaat medewerker betaamt, zal deze zeker oog hebben voor die totale omgeving: allerlei corporate uitingen van je organisatie. Denk aan social, je website, je pand, contact met je medewerkers, etc. Het is een utopie dat je deze persoon wel even met een employer branding campaign rond je vinger draait. Het beeld is reeds gevormd. En dat kan positief zijn (bol.com is gaaf, dus daar wil ik werken), of negatief (Vestia fraudeert, daar wil ik niet werken).

    Ook al zet je een sterk employer brand neer, iemand zal altijd grotendeels gevormd worden door het corporate brand en imago wat er al is.
    Afbeelding
    Employer branding

    Nuance is op zijn plaats

    Tijd voor nuance, want complete onzin is employer branding natuurlijk niet. Want moet je je dan niet onderscheiden op de arbeidsmarkt van vandaag? Jazeker wel! Als je echter je onderscheidend vermogen van je merk al goed op orde hebt hoef je relatief weinig extra inspanning te doen. Ga maar na...de organisaties die een sterk merkverhaal hebben, investeren in branding (naamsbekendheid/zichtbaarheid) en interactief communiceren met de wereld: DAAR wil je werken! Alle andere employer-brandingcampagnes ten spijt...jij kiest voor dat bedrijf dat zich zonder employer branding al -mega-vet-super-cool manifesteert.

    Laten we eerlijk zijn. Een nieuwe medewerker is zonder twijfel een andere doelgroep dan een klant of stakeholder. Die draagt andere motieven en sentimenten met zich mee, en moet je dus ook met een andere boodschap benaderen. Die boodschap moet je echter niet apart gaan zitten bedenken, die boodschap moet voortkomen uit jezelf....de identiteit die je al hebt, het merk waarom je bekend staat...In die zin is employer branding dus eerder een techniek, dan dat je een specifiek merk voor de arbeidsmarkt aan het opzetten bent.

     

    Lang verhaal kort

    Bestaat employer branding nu wel of niet? Even wat take-aways op een rij:

    • Employer brand opzetten als je corporate brand te wensen over laat? Forget it, ain't gonna work.
    • Employer branding is een techniek, vertrek vanuit je bestaande merk.
    • Hoe sterker je corporate merk, hoe minder inspanningen in employer branding
    • Hoe sterker de vertaalslag vanuit je corporate merk naar je arbeidsmarkt boodschap, hoe eenduidiger, overtuigender en geloofwaardiger je overkomt
    • De essentie blijft hetzelfde: nakomen wat je belooft en eerlijk zijn over wie je bent

     

    Ok ik borduur gewoon verder op mijn corporate merk, wat kan ik dan verder nog doen?

    • Gerichte en meetbare (online) wervingscampagnes: daar geloven we in!
    • Je kunt je onderscheidend vermogen wat je als organisatie al hebt vergroten op de arbeidsmarkt door ook op arbeidsvoorwaarden uniek te zijn (met name secundair, zoals opleiding, ontwikkeling...)
    • Sfeer laten proeven hoe het op de werkvloer gaat geeft altijd veel beleving (lees: goede content maken)
    • Bepaal goede targeting, kanalen en boodschappen voor je campagnes
    • Zorg voor goede landingspagina's op je (werken-bij) website
    • Meet en optimaliseer
    • HOUD JE ACHTERDEUR DICHT! (hoe beter je bent voor je huidige personeel, hoe minder verloop en hoe meer ambassadeurs (referral recruitment mogelijkheden) https://www.jobsome.nl/hr-trend-is-referral-recruitment/

     

    Sparren? Feel free!

    Het is een visie, het zijn gedachten....Uiteindelijk is iedere situatie anders, en wisselen we graag van gedachten met jou over een specifieke case! Wellicht loopt je vast, weet je niet waar je moet beginnen, of hebben eerste stappen niks opgeleverd. Wij hebben als Nilsson ruime ervaring in corporate branding en de vertaalslag naar employer branding, onder andere in de zorg (Gors, WVO Zorg, ADRZ), financiële sector (Schipper Accountants) en industrie (Colsen). Stuur gerust een berichtje om eens te sparren.  

     

    Bronnen:

    1. https://www.branddoctors.com/actueel/employer-branding-bestaat-niet/
    2. https://www.pwnet.nl/instroom/artikel/2019/03/employer-branding-van-voordelen-tot-uitgewerkt-plan-10127154?io_source=www.google.com&_ga=2.43392678.289494595.1617691856-1705201784.1617266638
    3. https://www.antenno.com/kennis-en-inspiratie/de-zin-en-onzin-van-employer-branding/
    4. https://carriere.nrc.nl/werkgevers/artikelen/employer-branding-1-het-klassieke-employer-brand
    )

    Keep reading

    Afbeelding
    Blog Teaser_Stereotype beeldvorming
    29 oktober 2021
    De ontwerper als moraalridder over stereotiepe- en inclusieve beeldvorming
    We plakken etiketten als we verwijzen naar groepen en hun ‘normale’ rol in de maatschappij.
    Afbeelding
    Blog Teaser_UX design
    23 september 2021
    Vijf achterhaalde conventies in UX design
    Wanneer ik met klanten in gesprek ben worden er zo nu en dan dingen gezegd waarvan ik denk: “Maar is dat ook zo?” Ik heb het hier over aannames die worden gemaakt met betrekking tot websites.
    Deze klanten hebben we al naar een next level geholpen