De ontwerper als moraalridder: over stereotiepe- en inclusieve beeldvorming

Stereotiepe beeldvorming

Uit diverse onderzoeken is gebleken dat de stereotiepe denkwijzen over vrouwen en mannen, blank en donker, oud en jong, onbewust herhaald worden. Deze clichés zijn zo sterk aanwezig in de beeldbanken van onze hersenen dat we ze als ‘de waarheid’ gaan zien. Bovenstaande beeldvorming houdt de sociale ongelijkheid in stand. Uit de onderzoeken blijkt dat de representatie van vrouwen en etnische minderheden in de media sterk achterblijft. Het Sociaal en Cultureel Planbureau waarschuwt dat, als we niets doen, de sociale ongelijkheid in onze samenleving alleen maar groter wordt.

Definite van beeldvorming

Elke dag worden we overspoeld met beelden die tot ons komen via beeldschermen, print media en reclame in de publieke ruimte. Deze beelden filteren en categoriseren we bewust én onbewust. Zo kunnen we de wereld om ons heen beter leren begrijpen. Het zijn niet alleen de concrete beelden en de mentale verwerking hiervan, maar juist de wisselwerking tussen de beelden en onze eigen opvatting. Want onze opvatting bepaalt mede welke beelden we kiezen. En deze beelden representeren weer op hun beurt onze opvatting. Beeldvorming is dus een onontkoombaar fenomeen. Bij stereotiepe beeldvorming is het een complex proces met ingrijpende gevolgen.

Representatie van beeldvorming

De wijze waarop realiteit in beeld wordt gebracht is de representatie. De basis van beeldvorming. Er zijn twee typen representatie te onderscheiden. De eerste is de kwantitatieve. Hoe vaak worden LHBT’ers, vrouwen/mannen of etnische minderheden in beeld gebracht? Is er een evenredige vertegenwoordiging onder experts, woordvoerders, presentatoren of bronnen? De tweede vorm van representatie is de kwalitatieve. Komen vrouwen anders in beeld dan mannen, is er een stereotype beeldvorming? Uit wereldwijde en Europese metingen blijkt dat mannen vaker in beeld komen dan vrouwen (kwantitatieve respresentatie). Maar ook vaak als deskundige of leider (kwalitatieve representatie). De arts is vaak een blanke man.

De heersende norm

Beelden laten dus zien hoe wij ergens over denken, maar bevestigen tegelijkertijd onze ideeën als we ze gebruiken. Zo voeden ze onze beeldvorming. Herhaling van deze beelden maakt het lastiger om anders te denken. Beeldvorming houdt de heersende norm in stand. En sluit zo groepen uit die dus niet aan deze norm voldoen. De heersende norm in onze maatschappij is nog steeds de blanke, hoogopgeleide, heteroseksuele man. ‘Vrouwelijke hoogleraar’ laat zien dat ‘hoogleraar’ automatisch aan mannen wordt gekoppeld. Binnen het proces van beeldvorming is er ook een grote rol voor taalgebruik. Het is onopvallend aanwezig, zoals bij ‘luizenmoeder’. Zie ook ons blog over framing.

Stereotypen bepalen de norm

We plakken etiketten als we verwijzen naar groepen en hun ‘normale’ rol in de maatschappij. Dit doen we op een manier die met het stereotiepe beeld overeenkomt. Het stereotype bepaalt soms zelf het volledige beeld van hen die afwijken van de norm. Groepen worden tot een stereotype gereduceerd om hen buiten de normgroep te plaatsen. De ‘hysterische vrouw’ of de ‘boze Surinamer’. In het geval van Sylvana Simons allebei. De beeldvorming resulteert in een norm die bepaalde mensen insluit en anderen uitsluit. Door deze voortdurende herhaling van stereotypen wordt de norm in stand gehouden. De simplistische ideeën over gender, etniciteit en leeftijd blijft. En daarmee ook sociale ongelijkheid in onze samenleving.

Verantwoordelijkheid van de ontwerper

Maar hoe zien de mediamakers, waaronder ook de ontwerper, hun rol en verantwoordelijkheid in deze beeldvorming? Hoe kunnen ontwerpers bijdragen aan een situatie waarin deze stereotiepe beeldvorming de kansen van bepaalde groepen niet inperkt, maar juist vergroot? Ontwerpers kunnen de wisselwerking tussen beelden en onze eigen opvattingen beïnvloeden. Ze creëren een bepaalde blik op de werkelijkheid. Hierdoor beïnvloeden ze maatschappelijke verschijnselen als man-vrouwverhouding, sociale ongelijkheid, discriminatie en seksisme. Want gender- en etnische ongelijkheid zijn nog steeds grote maatschappelijke vraagstukken. Als de ontwerpers zich bewust zijn van de stigmatiserende en eenzijdige beeldvorming, dan kunnen ze ook een verandering in gang zetten. Door de beeldvorming aan te passen. De ontwerper als moraalridder!

Representatieve beeldvorming

Voor de ontwerpers kan de diversiteit (representatieve beeldvorming) ook een steeds belangrijkere rol spelen in de harde strijd om de mediaconsument. Het medialandschap is enorm veranderd met de opkomst van de nieuwe media. Helaas herkent 40% van de vrouwen zich bijvoorbeeld niet in de reclamebeelden. Mediaprofessionals onderschrijven daarom ook de zakelijke winst van een representatieve beeldvorming. Unilever, als één van de voorlopers, speelt in op de behoefte van de samenleving met hun campagne #Unstereotype. Marketingdirecteur Weed zegt hierover: ‘Dit is geen morele kwestie, het is een economische kwestie.’

Win- win situatie

Als de media niet meegaan met de maatschappelijke veranderingen zullen de verhalen en beelden die zij maken een groot deel van het publiek niet bereiken. En zo minder relevant worden in onze samenleving. Realistisch is het om te stellen dat een inclusieve beeldvorming in de media zowel positieve effecten heeft op de maatschappij als kansen biedt aan de mediamakers. Het leidt tot bredere perspectieven op de arbeidsmarkt en creëert meer gelijkheid. Uitsluiting en maatschappelijke ongelijkheid zal in dit geval verminderen.

Meer weten?

Meer weten over dit onderwerp, of bevatten de communicatie-uitingen van jouw bedrijf geen inclusieve beeldvorming? Neem dan contact met ons op, wij helpen je graag!