Het zijn de dingen die je niet zegt

Framing

Heldere, transparante communicatie is belangrijk. Juist in deze tijd. Maar dat kan natuurlijk helemaal niet. De manier waarop je iets vertelt, beïnvloedt de interpretatie van de ontvanger. Tussen de regels door zeg je zoveel meer dan er zo op het eerste moment staat. En dat geldt heus niet alleen voor politieke spelletjes. Zo waarschuwde de Nationale Politie ons vandaag voor Mexicanen, die zij bestempelden als een plaag. Een woord dat doorgaans wordt gebruikt in combinatie met ongedierte. En heb je zin in seks? Of heb je last van huidhonger, zoals het AD vorige week kopte? Dat was overigens naar aanleiding van het versoepelde advies van het RIVM: Een knuffelmaatje of seksbuddy mag. 

Het perspectief

Communiceren zonder frame is onmogelijk. De woorden en zinnen die jij kiest om je boodschap te vertellen, roepen bepaalde reacties en emoties op bij de ontvanger. Hoe bewuster je die reacties en emoties probeert naar boven te halen, hoe meer strategisch je gaat framen. En doe je dit goed? Dan is de kans groot dat anderen jouw verhaal als hét perspectief gaan beschouwen. Iets om heel bewust op een positieve manier mee om te gaan, of flink misbruik van te maken. Kijk maar naar de impact van de propaganda van Nazi-Duitsland. Of je er nu bewust van bent of niet: framing is iets wat ons allemaal beinvloedt. 

Winst of verlies

Gaat het om communicatie over gedrag, bijvoorbeeld in combinatie met gezondheid, dan kun je kiezen voor een winstframe of een verliesframe. Een winstframe laat de positieve gevolgen van het overnemen van het gedrag zien: Eet gezond en voel je fit. Een verliesframe laat de negatieve gevolgen van het niet overnemen van het gedrag zien: Eet ongezond en voel je ellendig. Zou wel makkelijk zijn als ik nu kon zeggen wat in gedragsverandering het beste werkt, maar de meningen en onderzoeksresultaten hierover lopen uiteen. Wat hoogstwaarschijnlijk meespeelt is de situatie waarin om gedragsverandering wordt gevraagd: hoeveel impact heeft het gevraagde gedrag? En gaat het om preventiegedrag, of juist het promoten van bepaald gedrag? Er zijn overigens ook onderzoekers die helemaal niet geloven in het verliesframe en de angst die dit oproept, onder het mom van hell does not sell. 

Reframing

Zit je vast in een bepaald frame, waar je het absoluut niet mee eens bent? Reframing, ofwel herkaderen, is het antwoord. Een voorbeeld dat hierbij vaak aangehaald wordt is die van de Amerikaanse anti abortusbeweging. Anti klinkt negatief, en is niet goed voor het imago van de beweging. Veel positiever klinkt het als je ergens voor bent, dus doopten zij zichzelf om naar de beweging pro life. Niet alleen is dit beter voor hun eigen imago; het impliceert ook meteen dat mensen die vóór abortus zijn, anti life zijn. 

What about us?!

Reclame en framing gaan hand in hand. Natuurlijk. Bewust, strategisch framen en daarmee het beoogde effect bereiken, is een prachtige uitdaging. Waarom spreken we in de wervingscampagne voor het Gors bijvoorbeeld van Costa del Gors, in plaats van simpelweg ‘Kom werken bij Gors’? Omdat we willen dat de boodschap bij de doelgroep (scholieren en studenten) een positief vakantiegevoel oproept. Bij Gors kom je niet werken, je gaat iets vieren! En het positieve frame in de hoofdboodschap voor het ROVZ: 100% verkeersveilig, daar gaan we voor! is ook niet willekeurig gekozen. Daar gaan we voor impliceert een gezamenlijk doel: wie weet kunnen we met z’n allen die 100% bereiken! 

Taal is macht. En ja, iedereen maakt gebruik van framing. Het is een krachtige manier van beïnvloeden, waarmee we bewust om moeten gaan. Te confronterend? Dan kun je dit artikel altijd nog reframen naar fake news.