Rob
Door Rob Lambert
Strateeg
Leestijd 10 minuten

...uhhh...Mijn tandenborstel? Neen, we gaan niet echt op reis. Je klant maakt een metaforische reis op weg naar het omarmen van je bedrijf of product. Het is een cliché, uitgekauwd, afgezaagd….Maar iets wordt niet voor niks een uitgekauwd cliché. Het is omdat er een kern van waarheid in zit. En ja, ook ik ga een schepje bovenop de ruim 1 miljard (!) Google hits op ‘customer journey’ doen.

Waarom? Omdat het nog steeds rete-relevant is! En we te vaak organisaties en bedrijven tegenkomen die de meerwaarde van het uitdenken van de klantreis onderschatten, profit, en non-profit. En degene die zegt dat ‘ie geen customer journey (nodig) heeft? Die wint de kop-in-het-zand-award voor struisvogelpolitiek, en krijgt daarnaast de felicitaties voor het feit dat hij of zij wel degelijk een customer journey heeft. Of je nu wil of niet, hij is er. Dan kun je er maar beter van profiteren. En aangezien we als Nilsson pretenderen de interactie tussen mensen en merken te vergroten, hoort het helemaal bij dit touchpoint dat we daar wat kennis over delen. 

Leuk Nilsson, leg eerst eens uit wat het is

De klantreis omvat het proces en alle interactiepunten (touchpoints) tussen een klant en een brand, product of dienstverlening. Het gaat zowel om directe interactie als niet rechtstreekse, zoals meningen van anderen via sociale media, blogs en recensies. https://nl.wikipedia.org/wiki/Klantreis

De literatuur ziet de customer journey als ‘innerlijke en subjectieve reacties die klanten ervaren bij enig rechtstreeks of onrechtstreeks contact met een bedrijf´ (C, Meyer; A, Schwager (2007). Er wordt gestreefd naar de ultieme klanttevredenheid. Een klantreis is al enige eeuwen niet meer alleen fysiek. Sinds er in het Romeinse dorp Ulpia Noviomagus Batavorum meer dan 1 hoefsmid was gevestigd werd ineens de klantbeleving belangrijker. Er ontstond concurrentie, en de momenten waarop je in aanraking kwam met een product of bedrijf werden ineens keuzemotieven. 

Een circulair proces

Die interactiemomenten, of touchpoints zijn de punten die de reis vormen. Doorloopt een klant succesvol alle touchpoints? Dan is een rondje succesvol afgerond, maar is het vervolg net als bij Monopolie: ga terug naar start, u ontvangt nog geen eeuwige loyaliteit van de klant. De klantreis is een circulair proces waarbij de laatste fase van loyaliteit aansluit op de fase van hernieuwde aankoop. Focus je wat meer op eenmalig resultaat dan is het uitdenken van een salesfunnel relevanter. Daar waar de customer journey dus uitgaat van een doorlopend proces, daar gaat een salesfunnel meer uit van een begin en een eind. Je salesfunnel zit dus logischerwijs ook in je klantreis. 

De klantreis omvat het proces en alle interactiepunten (touchpoints) tussen een klant en een brand, product of dienstverlening.

De customer journey als reis in stapjes

Er zijn meerdere Customer Journey canvassen, -funnels en -maps. Wij hanteren veelal het model van SEE, THINK, DO, CARE (zie ook onze blogs over modellenwerk en KPI’s). 

  1. SEE: Voordat een klant voor je kiest, treedt er al een proces in werking. Ga maar na: de eerste kennismaking met je merk (awareness, bijvoorbeeld via SEA of een beurs), terugkerende zichtbaarheid (signing, commercials, blogs) en verhalen van anderen (reviews of ambassadeurs) gaan bekendheid en associaties creëren in het brein van de consument.
  2. THINK: ALS het moment dat komt dat die consument een product of dienst zoekt die jij aanbiedt, dan sta je hoger in de ranking dan concurrentie. Je hebt dus een voorsprong. Ik zou zeggen: hou die vast! Je kunt de gewonnen herkenbaarheid uit stap 1 benutten door SEO goed op orde te brengen en bijvoorbeeld in te zetten op Google Search. Daarnaast kun je goede contactopties bieden (chatfunctie of zelfs whatsapp) en documentatie inzetten om deze potential aan je te binden (zoals downloads na invullen van gegevens). 
  3. DO: Een klant gaat tot aankoop over. Er gaan dan veel ervaringen een rol spelen. En op ieder punt wil je je bewijzen en de consument verleiden tot de volgende stap. 

- Gebruiksvriendelijkheid van je webshop (User experience en user interface) 

- Vindbaarheid van diensten en producten

- Mogelijkheden tot specs, (bestel)informatie en contact opnemen 

- Makkelijk betaalproces, goede levering, beloofde productkwaliteit

- Klantenservice (digitaal, telefonisch en/of fysiek)

  1. CARE: Zorg maar goed voor je klant. Als deze enthousiast is na de aankoop heb je potentieel goud in handen. Door de klant aan je te binden, te belonen voor aankoop (loyaliteitsprogramma) of aan te sporen tot het plaatsen van reviews kun je deze klant inzetten als ambassadeur. Het maakt je marketingverhaal sterker, en de kans dat de klant zelf terugkeert wordt ook groter. Een fase die vaak wordt vergeten, maar barst van het laaghangende fruit. 
Afbeelding
Customer journey

Gedraag je eens!

Tot slot wil ik de variabele merkgedrag nog aanstippen. We kunnen met z’n allen volledig focussen op klanttevredenheid, maar de sleutel in merkgedrag ligt bij tevredenheid van medewerkers. Een smooth uitgedachte (digitale) klantreis kan teniet worden gedaan door een snauwende helpdeskmedewerker met een ochtendhumeur die de chatfunctie beheert. En het is nog wetenschappelijk aangetoond ook: tevreden medewerkers leveren een betere service waardoor klanten ook blijer worden (Grandey, Goldberg en Pugh, 2011). Idealiter ervaren klanten ook vanuit je medewerkers zaken als positionering (waar sta je voor, wat maakt je uniek), identiteit (hoe gedragen we ons) merkbelofte (goede service/behulpzaamheid/etc..). Kortom, als jij je een beetje gedraagt, doet de klant dat ook. 

Resume (take-aways) : 

  • Of je nu wil of niet, de customer journey is er, omdat iedere klant voorafgaand aan de aankoop een proces doorloopt. 
  • De salesfunnel richt zich met name op eenmalige aankoop, de customer journey is een circulair proces, met veel aandacht voor loyaliteit. 
  • Bij het optimaliseren van je customer journey is klantperspectief het uitgangspunt
  • Een uitgewerkte customer journey omvat emotie, ervaring en functionele keuzes
  • Op hoofdlijnen onderscheiden we de fases van oriëntatie, overweging, aankoop of actie en aftersales/loyaliteit
  • De customer journey omvat ALLE touchpoints, dus ook de manier waarop je iemand te woord staat, het doosje waarin je levert, de servicedesk en het gemak van digitaal betalen.
  • Als je het voor elkaar krijgt om in iedere fase iets van positionering, identiteit en merkbelofte terug te laten komen ben je goed bezig. 
  • Breng alle ‘touchpoints’ voor jezelf in kaart en kijk waar je ze klantgerichter kan maken
  • Je kunt zelf sturend richting conversies werken door te zorgen voor goede call-to-actions en steeds relevante opvolging in content
  • Werk de customer journey interactief en visueel uit: dat geeft veel inzichten!

Al met al is dit cliché-onderwerp van de laatste jaren echt niet een gebakken-lucht-product uit de koker van de bureauwereld. De klantreis is een essentieel onderdeel van je marketing, en de aandacht die je eraan besteedt maakt de inzet van je marketingbudgetten effectiever en beter te verantwoorden. 

We gaven als Nilsson al eens een kennissessie voor klanten over dit onderwerp, en het optimaliseren van de customer journey is voor ons meer regel dan uitzondering wanneer we een klant echt goed willen helpen op marketingvlak. We hebben er allerlei creatieve oefeningen en sessievormen voor. Of het nu gaat om de voorbereiding voor online marketing, websites met goede conversiepaden, brand-journey’s, kandidate journey’s (werving) of toch de platgeslagen salesfunnel: neem het mee vroeg in je proces en je plukt er later de vruchten van. Dus ga op je eigen klantreis en neem mee: het perspectief van je klant. 

Meer weten of dit onderwerp, of samen met ons je customer journey map uitwerken of optimaliseren? Neem contact met ons op, dan ben je ook meteen weer een stap verder in onze customer journey;). 

 

)

Keep reading

Afbeelding
Blog Teaser_Stereotype beeldvorming
29 oktober 2021
De ontwerper als moraalridder over stereotiepe- en inclusieve beeldvorming
We plakken etiketten als we verwijzen naar groepen en hun ‘normale’ rol in de maatschappij.
Afbeelding
Blog Teaser_UX design
23 september 2021
Vijf achterhaalde conventies in UX design
Wanneer ik met klanten in gesprek ben worden er zo nu en dan dingen gezegd waarvan ik denk: “Maar is dat ook zo?” Ik heb het hier over aannames die worden gemaakt met betrekking tot websites.
Deze klanten hebben we al naar een next level geholpen