Kernwaarden: hebben in de kern geen waarde

Zijn kernwaarden dan nutteloos en kunnen ze de prullenbak in? Ook weer niet. We leggen je graag uit wat je ermee kan, en vooral wat je er niet mee moet, hoeft of van moet verwachten. De illusie dat je je doel wel bereikt hebt als je kernwaarden hebt, kan ik alvast uit de wereld helpen. Voor de volledigheid plakken we een definitie op kernwaarden. Het zijn eigenschappen of drijfveren die laten zien waar het bedrijf voor staat of kenmerkt. Het kan daarnaast een richting geven waar je als bedrijf of organisatie naartoe wil. Je kan ze gebruiken voor de visie van het bedrijf, maar ook op de arbeidsmarkt of in je salesverhaal. 

Kernwaarden zorgen vaak voor een polonaise-gevoel bij degenen die ze hebben bedacht, en vooral voor jeuk bij degenen die ze op hun bord krijgen. Laten we dus eerst eens onder een vergrootglas leggen waar het meestal mis gaat. Het kiezen en toepassen van kernwaarden zorgt in de praktijk vaak voor de volgende situaties, die je eigenlijk niet wil, maar die iedereen wel eens meegemaakt heeft;). 
 

• Bezigheidstherapie (kernwaarden kiezen omdat moet)
  Kernwaarden moeten een conclusie zijn uit je bestaande of gewenste identiteit, iedereen die ze gaat verzinnen is al verkeerd bezig. Meer dan eens worden ze bedacht omdat een bureau dat adviseert of een MT het ergens heeft gehoord. Vervolgens…gebeurt er niks mee. En dat is logisch. Want losse termen bedenken biedt geen onderlegger voor je (interne)communicatie of marketing. 
   
• Top-down-communicatie (opleggen van bovenaf) 
  Kernwaarden zijn een typische vorm om een of andere complexe organisatiestrategie of visie te implementeren. Om te verbloemen dat het verhaal eigenlijk in essentie onbegrijpelijk is, wordt het samengevat in 3, 4 of 5 woorden, en deze worden de organisatie in gepompt. Mislukking gegarandeerd. De woorden missen beleving, context en relevantie. 
   
• Contextloze sturing (intern gedrag op basis van 4 woorden)
  Ook gewenst intern gedrag wordt langs de meetlat van kernwaarden gelegd. Zijn onze medewerkers allemaal lekker transparant, hebben ze voldoende eigenaarschap en zijn ze mega innovatief? Tja… het is maar hoe de gek het interpreteert. 
   
• Containerbegrippen (als merkverhaal)
  De misvatting dat potentiële klanten niet geïnteresseerd zijn in een heel merkverhaal mag ook de wereld uit. Het gaat erom hoe je een merkverhaal brengt, en welke elementen je in beeld, tekst, quotes, e.d. oplost. De oplossing om je hele bedrijfsfilosofie samen te vatten in enkele woorden en deze op je bedrijfsbus te plakken gaat niet werken. 

Betrouwbaar, betrokken, klantgericht

Om door te borduren op containerbegrippen: we hebben ze allemaal al voorbij zien komen. 

Juist daarom leert onze ervaring dat kernwaarden op zichzelf heel erg weinig zeggen. In de afgelopen pakweg 15 jaar hebben we uiteenlopende klanten voorbij zien komen, uit diverse branches, met heel andere culturen die allemaal….stuk voor stuk beweren dat ze….

…Hier komt ‘ie: Betrouwbaar, betrokken en klantgericht zijn! Oja, en maatwerk en kwaliteit, niet te vergeten. 

Ik herken me hierin: wat nu??

Als je al kernwaarden hebt maar daar verder niets mee doet, dan kun je jezelf de volgende vragen gaan stellen om ze te toetsen en uit te bouwen tot een (interne)communicatievorm. 

• Wat ervaart een klant of medewerker hiervan?
• Is er bewijs en voorbeeldsituaties dat dit echt zo is?
• Wat versta je onder de termen?
• Kun je in een kernachtige tekst meer context geven

Het borgen in de organisatie is weer een heel ander verhaal. Je moet de waarden eigenlijk voelen en beleven. Plat communiceren helpt niet. Waarom niet? Omdat woorden volgen op gedrag en niet omgekeerd. Kortom: muismatten, mokken, e-mailhandtekeningen en signing? Vergeet het! Eigenlijk zijn vrijwel alle toepassingen waarin je alleen losse woorden kwijt kan niet geschikt. 

Kernwaarden goed benutten

Goede(!) kernwaarden kunnen wel degelijk wat bijdragen, maar het is afhankelijk van hoe je ze toepast. We lichten dat toe in 4 tips. 

1. Ga geen kernwaarden an sich verzinnen maar analyseer je identiteit en visie, en kijk of je dat terug kunt brengen tot een kern. Dan weet je in ieder geval zeker dat je er context aan kan geven
    
2. Zie kernwaarden als een conclusie, niet als de kern van het verhaal. Sluit er de context mee af zodat het een geheugensteuntje wordt voor de rest van het verhaal
    
3. Vertaal ze naar praktische voorbeelden. Dat kunnen klantverhalen zijn, uitleg over je processen, voorbeelden van welk probleem je oplost bij een klant, etc. 
    
4. Het is beter als je doelgroep kernwaarden ‘voelt en beleeft’ dan wanneer je ze letterlijk benoemt. Voorbeeld: persoonlijk kan je laten zien door een beeldtaal met mensen, een informele aanspreekvorm, directe contactmogelijkheden, etc. Persoonlijk enkel benoemen geeft weinig overtuigingskracht. Wie kernwaarden nodig heeft in marketing of communicatie schiet eigenlijk te kort in merkconcept.
    
5. Interne communicatie is altijd een complexe materie, zeker bij veranderingen. Dat heeft eerder veel context nodig dan weinig. Als leidinggevende moet het verhaal naar de organisatie niet gericht zijn op ‘wat’ of ‘hoe’ (kernwaarden), maar vooral op ‘why’. 
    

Of je nu intern of extern communiceert, hou daarbij het volgende Chinese spreekwoord in gedachten:  ‘wat je hoort vergeet je, wat je ziet onthou je, wat je beleeft begrijp je’

 

Als je kijkt naar een goede manier van formuleren dan kun je aan de volgende voorbeelden denken (met dank aan Sprout):

LinkedIn
Members first
Relationships matter
Be open, honest and constructive
Demand excellence
Take intelligent risks
Act like an owner

Of Netflix

We: 1. encourage independent decision-making by employees 2. share information openly, broadly, and deliberately 3. are extraordinarily candid with each other 4. keep only our highly effective people 5. avoid rules

Bij beide voorbeelden worden weinig 13-in-een-dozijn-termen gebruikt. Ze zijn ook uitgebreider dan 1 woord en geven dus? Juist! Context! 

Ok Nilsson: vat eens samen. 

De conclusie is eigenlijk dat de kernwaarde vaak zo kernachtig is dat deze eigenlijk zijn waarde verliest. Tenzij die waarde al bij iemand bekend is, dan kan een losse term werken als associatie of als reminder of trigger. De kernwaarde is als term veel groter geworden dan ‘ie eigenlijk is, het is en blijft een onderdeel van je visie en identiteit. En daar zul je altijd weer vanuit moeten vertrekken. Nilsson heeft al diverse organisaties geholpen met vraagstukken rondom kernwaarden. Het goed duiden van wat kernwaarden zijn en hoe je ze gebruikt is ontzettend belangrijk. 

Herkenbare struggles gelezen in dit verhaal? Neem contact op, en we sparren graag eens mee!