War of the brands

Voor wie worstelt met de structuur en hiërarchie tussen diverse merken kan het overzicht wel eens zoekraken. Ga je met 1 hoofdmerk werken en diverse submerken of ga je je submerken overboord gooien en alles onder diensten en producten plaatsen? Werk je met visuele identiteiten die naar elkaar knipogen of die losstaan van elkaar? Ga je na een fusie een soort co-branding doen, of integreer je merken in elkaar? De keuzes die je maakt hebben grote invloed op de toekomst van je brand. En gelukkig, er bestaat een toverwoord: Merk- en brandingsstrategie. Precies dat toverwoord kan het gegoochel met je merken oplossen. 

Merkhiërarchie, merkarchitectuur of merkstructuur?

Geef het beestje maar een naam zou ik zeggen. Essentie is dat je nadenkt over de manier waarop merken in het portfolio van een bedrijf met elkaar in verbinding staan of juist niet. Het is de structuur van merken binnen 1 organisatie. De manier waarop je die neerzet, visueel in het vat giet en in je marketingkanalen crosslinks maakt zorgt ervoor dat klanten makkelijk kunnen zien hoe bepaalde merken zich tot elkaar verhouden. Er zijn meerdere modellen om dat in kaart te brengen, en die ons vertellen welke structuren er bestaan. Het meest inzichtelijke is de benadering van Aaker en Joachimsthaler, wie kent ze niet zou ik bijna zeggen. Het zijn misschien nogal catchy, Engelse brand- en house-achtige termen, maar ze vertellen wel hoe je je merkenpalet kunt structureren. 

Brand Relationship Spectrum

• Branded House

De simpelste benadering, alles is visueel en strategisch gezien 1 merk, dus alles wat je doet en ontwikkelt valt onder 1 naam, 1 'house'. IKEA is daar een voorbeeld van, Hema ook.  

• Sub-brands

Een submerk heeft een directe link met het hoofdmerk. Denk aan de Golf van Volkswagen. Ook hier kunnen we Heineken noemen, denk maar aan Extra Cold. Denk ook aan Google, die allerlei afgeleiden heeft die visueel en in naamgeving naar elkaar verwijzen. 

• Endorsed brands

Endorsement betekent dat je een duidelijke link maakt in bijvoorbeeld naam of aftiteling, denk aan termen als 'product by', 'powered by', 'een initiatief van', etc. Denk aan Pixar van Disney. 

• House of brands 

Je hanteert diverse merken die op zichzelf staan en geen connectie met elkaar hebben. Er zit uiteraard wel een moederbedrijf achter. Denk aan Unilever en haar 400(!) merken, al zit daar soms ook een vleugje endorsement in. Heineken heeft ook andere biermerken in eigendom (Amstel/Affligem....), ook een voorbeeld. 

• Hybride

Zoals zo vaak is er een vergaarbak van wat overblijft. De hybride merkenhiërarchie heeft eigenlijk alles in zich. Dat lijkt een zooitje maar is bij deze organisaties vaak een bewuste keuze. Coca Cola is er verrassend genoeg zo eentje. Ze hebben submerken (Zero) maar ook losstaande merken (Fanta) en een hoofdmerk dat tevens de productnaam is (Coca Cola zelf). Tja, en minder verrassend: Heineken kwam al een paar keer voorbij, dus hoort deze ook bij Hybride. 

En dan krijgen we meestal de reactie: “jaaaaa, maar dit is bij grote merken..” Klopt, en ook bij kleine. De schaalgrootte maakt niet uit. De bakker op de hoek die ook een slagerij heeft, een eigen naam voor zijn brood en een moederfabriek waar het brood gemaakt wordt is net zo goed gebaat bij een goede merkstructuur. 

Andere benaming, ongeveer zelfde principe

Naast het Brand Relationship Spectrum is er nog een andere categorisering, die deels op hetzelfde neerkomt. Dit model laat zien wat er tussen een corporate brand en een product brand zit. Men gebruikt echter de termen Monolitisch (branded house), Semi-monolitisch (sub-brands), Endorsed (endorsed brands), Multi-branded (Hybride), Single branded (House of brands). 

3 niveaus van brand keuzes

Als je één of meerdere brands in 1 structuur gaat zetten, zijn er 3 niveaus om rekening mee te houden. Ze spreken voor zich, en toch houden de meesten altijd maar rekening met 1 of 2 niveaus. 

1. Strategisch

Strategisch uitdenken waar je heen wil met je (moeder)bedrijf en je merken. Vragen stellen en beantwoorden zoals: voor welke doelgroep, voor welke markt, waar versterkt het elkaar, kan ik aan cross-selling doen, komt de positionering overeen, zit er logica in?

2. Visueel

Afhankelijk van je strategische keuze moet je dit visueel gaan vertalen. Vragen stellen en beantwoorden zoals: krijgen merken een eigen identiteit, hoe verwijs je visueel naar elkaar, gebruik je een vast kleurenpalet, wil je andere logo's maar dezelfde 'look & feel', ga je alles in 1 huisstijlhandboek opnemen, worden identiteiten in de praktijk gecombineerd gebruikt?

3. Branding 

De derde tree van de trap is branding, de uiteindelijke marktbenadering met je merk(en). Vragen stellen en beantwoorden zoals: wordt het 1 of meerdere website(s), werk ik met corporate- en productbrochures, ieder een eigen Insta-kanaal of niet, waar leggen we crosslinks, is de backoffice centraal geregeld, wat doe ik met het wagenpark? 

Maar in feite begint het al bij je bedrijfsstrategie. Ga zoveel mogelijk voor logica in bedrijfsactiviteiten, de doelgroep ervaart die logica dan ook: wie pingpongballen verkoopt en dat visueel en strategisch wil koppelen aan accountancy moet zich afvragen of je niet twee verschillende markten en doelgroepen voor ogen hebt. 

Take-aways

We kunnen ons voorstellen dat je wellicht nog geen oplossing hebt gelezen terwijl het probleem in je hoofd nog groter is geworden! Don't worry, we geven je enkele 'takeaways' mee:

• Met stip op 1: neem je klant(beleving) als uitgangspunt, niet je juridische of interne organisatie(!)
• Kijk welke merken elkaar versterken en positioneer ze anders volledig apart
• Houdt rekening met slechte/goede reputaties, kannibalisering (interne concurrentie) of tegenvallende groei 
• Voorkom hoge kosten van (re)branding door tijdig een duurzame structuur aan te brengen
• Ga voor merkconsistentie en zorg zo voor een sterker merk en betere associaties
• Tackle interne verwarring over wat je merk(en) zijn en voor wie
• En tackle externe vervaging over je merk(en) waardoor je doelgroep je niet begrijpt 
• Te veel merken jaagt je op kosten, maakt marketing complexer en zorgt sneller voor een diffuus beeld 
• Te weinig merken maakt de beleving en het onderscheidend vermogen te algemeen 
• Voorkom wildgroei en impulsief opzetten van nieuwe brands: ga doordacht te werk en bewaak je volledige merkenpalet. 

Al merken-moe?

En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Een blog geeft ons niet de ruimte er nog verder op in te gaan. Binnen diverse merkstructuren heb je namelijk weer verschillende strategieën, zoals Co-drivers, Linked name en Shadow endorsement. Per strategie kunnen we je ook nog alle voor-en nadelen geven, en inspireren met visuele keuzes. Maar dat gaan we nu lekker niet doen, want net als voor merkstructuren geldt: overzicht houden en behapbaar maken.

Deel je uitdagingen!

Het is niet zo simpel, maar het begint met overzicht creëren. En het bepalen welk merk nu eigenlijk de eindbaas is, zodat je eigen merken elkaar niet de tent uitvechten. We kunnen je er nog een zee aan informatie over geven, dus loop je tegen dit soort branding-issues aan, neem zeker even contact op! Dan brengen we samen orde in de chaos, door het opzetten van een duurzaam, toekomstgericht merkenpalet.