Wereldverbetering: merk je het al?

Als individu kun je relatief makkelijk standpunt innemen. Je kunt nog makkelijker van standpunt afwijken. En als je je er helemaal van distantieert hoef je alleen jezelf in de spiegel aan te kijken. Voor bedrijven en organisaties is dat niet zo simpel. Vandaag de dag wordt zelfs verwacht van sterke brands dat ze een maatschappelijke bijdrage leveren en standpunt innemen op wereldwijde thema's. De druk is hoog. Zo vaak als een merk iedere 'groene stap' marketingtechnisch handig uitnut, zo vaak slaat een ander merk de plank volledig mis. Hoe ga je daar als brand nu goed mee om?
 

Brand activism

Merken zullen zich ook in marketing steeds nadrukkelijker gaan manifesteren met hun bijdrage aan een betere wereld. De een laat zien aan de standaard norm te voldoen (volgzaam, klassieke mvo-gedachte), de ander is meer uitgesproken en wil zelf initiatief nemen om de wereld te verbeteren. Als brands iets willen losmaken in de samenleving door hun manier van werken of communiceren noemen we dat brand activism. Een voorbeeld daarvan is de stellingname van Bol.com tegen Zwarte Piet, en met name hun webcare gedrag n.a.v. de reacties.

Zonder meteen activistisch te worden kun je als merk wel veel doen. Sterker nog: je moet! Klanten zijn loyaler aan organisaties die een maatschappelijke bijdrage leveren. En medewerkers vinden het vaak ook een motiverende factor. Zo kun je bijvoorbeeld door concrete activiteiten en innovaties laten zien dat je maatschappelijk het verschil maakt, of door stelling in te nemen over politieke en principiële kwesties. Dat signaleerde Bart Brüggenwirth al in 2017 in zijn boek Sterke merken, betere wereld. Het begint uiteindelijk wel bij waar je als merk in gelooft en waar je voor gaat. Deze 'waarom/why' (Simon Sinek, golden circle) noemen we ook wel purpose: je hogere doel.
 

Brand purpose (marketing)

Je hoger doel commercieel benutten biedt kansen. Purpose marketing is een techniek waarbij het bedrijfsdoel als toegevoegde waarde wordt gezien, zoals wereldverbetering. Het wordt als unique selling point toegepast. Deze keuze wordt gemaakt met het oog op de branding van een bedrijf aangezien het naleven van een maatschappelijk doel vaak wordt gezien als doorslaggevende factor in een beslissingsproces van een klant. De wens om duurzaam te ondernemen of te streven naar gelijke rechten zijn voorbeelden van maatschappelijke doelstellingen. Je moet dus allereerst bedenken wat je er als merk mee wil, alvorens het in je marketing te gaan benutten. Als merk gaan bijdragen aan een betere wereld is eigenlijk een 3-traps raket die je zelf moet opbouwen:
 

In 3 stappen naar wereldverbeterend merk EN het imago wat daarbij hoort

1. In de eerste plaats ga je als merk voor je eigen overtuiging, de wil om wat bij te dragen aan de wereld en een visie die richting geeft aan je bedrijf en je medewerkers. Je stelt als het ware je brand purpose op, je hogere doel als organisatie (visie en intentie)
2. Dan ga je zorgen dat je bedrijfsvoering, producten en diensten daarop aansluiten. Het zijn de acties die je onderneemt op maatschappelijk gebied (performance). Denk daarbij aan:

• Werken aan werkgeluk van medewerkers
• Goede doelen steunen
• Sponsoring van events
• Elektrisch rijden of met OV
• Aanbieden van een sociale werkplaats
• Diversiteit in de top
• Werken met gerecycleerde materialen
• Corporate volunteering (samenwerking zoeken met maatschappelijke organisaties en personeel motiveren zich tijdens werktijd in te zetten voor een sociaal doel)

3. Tot slot is de wijze waarop je dit aan de wereld kenbaar maakt, en dus marketingtechnisch in je voordeel benut, essentieel (Perceptie) We komen straks terug op wat daarbij verstandig is en wat niet.

    

Greenwashing: groener en maatschappelijker communiceren dan je bent

De meeste mensen denken bij duurzame of maatschappelijke bedrijven direct aan Tony's, Patagonia, Tesla, Apple, IKEA of Microsoft. Deels is dat perceptie: men DENKT dat dit merken zijn die keihard werken aan een betere wereld, maar dat hoeft niet altijd zo te zijn. Bovendien is die betere wereld een heel rekbaar en multi-interpretabel begrip. In de praktijk komt het voor dat bedrijven zich veel groener voordoen dan ze eigenlijk zijn. 

Dit zogenaamde Greenwashing is groener communiceren dan dat je in werkelijkheid handelt. Enkele jaren geleden kwam je daar als brand nog mee weg, nu is het een kwestie van tijd voordat de consument of je klant er doorheen prikt. De perceptie (hoe maatschappelijk men denkt dat je bent) moet in balans zijn met je performance (hoe maatschappelijk verantwoord je werkt en denkt). Maar....dat geldt eigenlijk voor alle merkwaarden, en alle associaties met je brand.
 

Sustainable

Jaarlijks verschijnt er de Sustainable Brand Index. Gebaseerd op maar liefst 80.000 interviews, wordt in kaart gebracht hoe consumenten merken beoordelen op duurzaamheid, branding en communicatie. Merken worden beoordeeld op hoe ze omgaan met het milieu en de mate waarin ze sociale verantwoordelijkheid nemen. De wijze van toetsing wordt bediscussieerd maar het geeft een idee.

Er bestaan ook brands die echt in het leven zijn geroepen en specifieke producten of diensten verkopen die volledig duurzaam zijn. Het is dus geen bijkomstigheid of manier van werken, maar het is waar het bij deze merken vanaf de oprichting volledig om draait, een voorbeeld van zo'n sustainable brand is Patagonia.
 

10 dingen om wel en niet te doen

Laten we de wereldwijde merken eens achter ons laten en inzoomen op wat jij als bedrijf kan en moet met maatschappelijke thema's. En bovenal, hoe je het in je marketing kan toepassen:
 

Wel doen

1. Bepalen hoe je als merk maatschappelijk wil bijdragen (je why, je visie, je doelstellingen)
2. Maak medewerkers bewust van het belang en laat ze meedenken
3. Positieve berichtgeving (zoom niet in op het probleem maar op wat je bijdraagt aan de oplossing)
4. Persoonlijke en 'kleine' verhalen: doe niet alsof je in je eentje de wereld verandert maar inspireer met kleine initiatieven die daar wel aan bijdragen
5. Kijken wat anderen doen en je laten inspireren (bijvoorbeeld door https://bthechange.com/)
    

Niet doen

1. Don't mention the polar bear: blijf weg van clichés
2. Maatschappelijke issues als hoofdboodschap gebruiken. Door het in de context van je dagelijkse werk zijdelings te benoemen wordt het geloofwaardiger.
3. Overdrijven: ga niet op ieder thema stelling nemen, en sla niet door met diversiteit
4. Bang zijn: angst is een slechte raadgever. Ja, je zult wellicht mensen afstoten maar je trekt ook weer passendere doelgroepen aan.
5. Groener of maatschappelijker gaan communiceren dan je bent (vuile greenwasher!)

Om wat houvast te hebben kun je eens kijken naar de Sustainable Development Goals (SDG). Deze SDG’s geven een overzicht van de belangrijkste wereldproblemen van nu. Ook geven ze een praktisch kader met een positieve boodschap die mensen en organisaties inspireert om aan oplossingen te werken.
 

Practice what you preach: wat doen we er bij Nilsson zelf aan?

We hebben in onze visie staan dat we branding willen inzetten als tool voor wereldverbetering, en ons streven daarbij is om zoveel als mogelijk voor organisaties te werken die een maatschappelijke bijdrage leveren. Doordat wij hen verder helpen, helpen we de wereld wat vooruit. Ook kleine acties, zo hebben we wanden van gerecyclede spijkerbroeken op kantoor, sponsoren we goede doelen, hebben we bij de verhuizing ons meubilair gedoneerd aan Oekraïne, en zo zijn er nog wel wat voorbeelden te noemen.

Bovenal willen we je oproepen er met je brand mee aan de slag te gaan. Je ontkomt er niet aan, dus dan kun je het maar beter meteen goed doen! Zoek je hulp, advies of begeleiding in het (her)formuleren van je strategie of why, of zoek je creatieve manieren om je maatschappelijke bijdrage in je marketing in te zetten? Wij helpen je graag op weg! Bel gerust eens voor een afspraak, of loop binnen in ons super duurzame kantoor met een diversiteit aan medewerkers;)