Join the club: succesvolle marketing voor ledenorganisaties, goede doelen en non-profit

Merk en positionering

De vraag is waar te beginnen. Guess what? Bij het begin. Kijken naar onderscheidend vermogen en keiharde focus op je missie houden. Begrijpelijke boodschap van maken, en zorgen dat dit overal terugkomt. Klaar is kees, kind kan de was doen. En toch… zijn er voor bijvoorbeeld ledenorganisaties op vlak van merk een aantal extra aandachtspunten: 

1. Merkreputatie. Reputatie speelt meer dan ooit een rol bij dit soort organisaties. De publieke opinie en het voorkomen van dissonantie (wat? Cognitieve dissonantie ) bij bestaande leden is een continu aandachtspunt. Hoe scherper je voor jezelf de missie, visie en why neerzet, hoe duidelijker de liniaal om alle merkuitingen langs te leggen. 
2. Member branding. Jaja, de lijst met soorten branding is onuitputtelijk. Member branding dus: een merk neerzetten dat zich richt op leden behouden EN werven. Ongeveer dat. Daarbij zetten we in op een wederzijdse betekenisvolle en persoonlijke relatie. Ook digitaal. De branding moet gericht zijn op interactie, een gevoel van trots en toegevoegde waarde en relevantie. Concreet komt dat neer op de volgende aandachtspunten: 

• Community-gevoel creëren: praten in termen als ‘wij’, gemeenschappelijke doelen benoemen, een ledenpas en collectieve voordelen stimuleren dit.
• Interactie vergroten. Dat kan bijvoorbeeld door ‘mijn-omgevingen’, chatfunctie, (digitale) bijeenkomsten. 
• Customer Engagement stimuleren, betrokken leden creëren die loyaal zijn en optreden als ambassadeur.
• Lidmaatschap en ondersteuning belonen (loyaliteitsprogramma’s/voordelen)
• Frequente berichtgeving (nieuwsbrieven, socials, events, vlogs, etc.)
• Passende merchandising
• Leden een stem geven (content ophalen en vertalen naar storytelling)

Voordat we verder gaan: Nilsson… jullie hameren toch altijd op bewijsvoering? Klopt. Cases volgen verderop. Lees gerust door ;)

Website en digitalisering van je merk(verhaal)

Merk en positionering staat. Vervolgens zetten we vol in op een online first benadering. Dat betekent in basis een extreem goed webplatform ontwikkelen. Goede inhoud, functionaliteit, techniek en conversiepaden. En toch… zijn er voor bijvoorbeeld ledenorganisaties op vlak van website-oplossingen een aantal extra aandachtspunten:
 

1. Hoe de inhoud de bezoeker helpt

Websites van goede doelen- en ledenorganisaties zijn rijk aan content. Bedenk daarom een structuur die de bezoeker helpt te begrijpen wat er op de website gevonden én gedaan kan worden. De drie uitgangspunten die we op het gebied van inhoud onderscheiden zijn:

• Wie/waarom: we vertellen wie de organisatie is en waarom zij doet wat ze doet.
• Hoe: we maken concreet hoe de organisatie haar doelen behaalt.
• Wat: we maken heel duidelijk wat je als bezoeker kunt doen om een bijdrage te leveren aan de doelen.

Door deze drie uitgangspunten zorgen we ervoor dat we mensen boeien en binden die echt intrinsiek gemotiveerd zijn en zich dus betrokken voelen bij jouw organisatie.

2. Inhoud gelaagd aanbieden

Content kun je prettig doseren. Bezoekers kunnen zo zelf de keuze maken om te verdiepen (meer over hetzelfde onderwerp) of te verbreden (meer over andere onderwerpen). Maak een ‘contentmatrix’ met alle contenttypen en categoriseer deze op ‘beknopt/uitgebreid’ en ‘primair/secundair’. Voordelen van gelaagde content:

• De opbouw van het verhaal wordt beter en doseer je content dus ook prettiger voor de bezoeker en betere vindbaarheid: pagina’s met focus op één onderwerp zijn beter vindbaar.

3. Functionaliteiten die zowel bezoeker als organisatie faciliteren

Waar je altijd rekening mee moet houden:

• Creëer ‘soft conversies’ (inschrijven nieuwsbrief, download wall, etc.) en ‘hard conversies’ (direct doneren, lid worden, etc.)
• Zorg voor gestroomlijnde processen door de website te koppelen aan marketing-automation software en een CRM systeem.
• Maak de website veilig en zorg dat donateurs- of ledendata alleen in het CRM wordt opgeslagen.  

Wervingsflow en campagne

Volgende stap? Werven, verbinden, interacteren…go-go-go-go-go. Laat de markt zien wat je in huis hebt. Gedegen doelgroeptargeting, juiste kanalen kiezen, gevarieerde content maken, targeting en KPI’s bepalen. En toch….zijn er voor bijvoorbeeld ledenorganisaties op vlak van website-oplossingen een aantal extra aandachtspunten:

1. Heeft jouw organisatie een ANBI-status? 

Dan komt jouw organisatie waarschijnlijk in aanmerking voor Google Ad Grants. Dit is een speciaal programma van Google waarmee non-profitorganisatie maandelijks gebruik kunnen maken van een advertentiebudget van maximaal 10,000 dollar. 

2. Maak gebruik van dashboarding. Zo krijgen alle betrokken medewerkers binnen de organisatie inzicht in de resultaten. Hiermee staan alle neuzen dezelfde kant op en verhoog je de interne betrokkenheid binnen de wervingsactiviteiten. Daarnaast zorgt dashboarding voor realtime inzichten van je activiteiten zonder dat je iedere keer verschillende data moet gaan uitzoeken en koppelen.

3. Leren door testen en optimaliseren

Test advertentiesets op Facebook of Instagram. Test welke copy aanspreekt of maak verschillende versies van de visuele content. Test niet met meerdere elementen tegelijk zodat je kan herleiden wat het best werkt. Zorg ook dat je de kritische succesfactoren kan omzetten naar conversies. Stuur je op kosten per acquisitie? Meet dit door in de advertentieaccounts zodat je in één oogopslag kunt zien hoe succesvol je campagne is. 

We zouden nog terugkomen op cases, bewijslast. Uit de categorie ‘klaar is case’:

• ANBO
• Tearfund
• Sea Shepherd
• Zeeuwind

Resume, tot slot en redenen om verder te praten.

De afgelopen jaren hielpen we meerdere leden- en non-profit organisaties met het beter inzetten en benutten van hun merk en digitale kanalen. We zouden haast zeggen: join the club! Of je nu een goed doel bent, een ledenorganisatie, een fonds of een ander soort non-profitorganisatie….je achterban, de loyaliteit daarvan en werving zijn essentieel voor succes. Wil jij met jouw organisatie ook naar een volgend level? Start dan met het in kaart brengen van de mogelijkheden, kansen en uitdagingen van zowel bedrijfsvoering, fondsenwerving en marketing-communicatie.