Performance Max campagnes, het Luilekkerland in Google Ads?

Door de jaren heen is Google steeds meer werkzaamheden aan het automatiseren. Denk hierbij aan het afschaffen van uitgebreide tekstadvertenties, het doorvoeren van responsieve tekstadvertenties, Smart Shopping campagnes, het aanpassen van zoekwoordtypes en verschillende geautomatiseerde biedstrategieën. De handmatige aanpassingen lijken steeds minder essentieel? Maar wat is hier het effect van?

Met de introductie van Performance Max campagnes werd de volgende stap genomen, ook wel PMax campagnes genoemd. De titel doet al vermoeden waar het om draait: het maximaliseren van de prestaties van een campagne. PMax campagnes zijn speciaal ontworpen om adverteerders te ontzien van dagelijkse Google Ads werkzaamheden maar tegelijk het maximale uit de campagnes te halen. Het maakt gebruik van machine learning-technologie om advertenties op het Google-netwerk te optimaliseren, waardoor advertenties op een gepersonaliseerde manier aan een doelgroep getoond worden. Klinkt als een Luilekkerland voor adverteerders toch? Of toch niet?

Hoewel deze campagnes daadwerkelijk voordelen bieden, plakken er nog enkele nadelen aan waardoor PMax campagnes niet ieder bedrijf in Luilekkerland brengen. 

Waarom is er dan nog geen Luilekkerland?

Hieronder zijn enkele nadelen van PMax campagnes:

1. Beperkte controle: Met PMax campagnes heb je beperkte controle over advertenties. Het systeem is volledig geautomatiseerd en gebruikt machine learning-technologie om advertenties te optimaliseren, waardoor je eigenlijk tegen Google zegt: 'Hier is mijn input, zorg dat het zo goed mogelijk gaat werken.’ Dit betekent dat je minder controle hebt welke advertenties waar worden getoond en aan wie.
    
2. Minder transparantie: Met PMax campagnes zijn er minder mogelijkheden voor transparantie en inzicht in de prestaties van advertenties. Je kan bijvoorbeeld niet zien op welke specifieke websites advertenties worden geplaatst en er is minder informatie beschikbaar over de prestaties van de advertenties in het Google Netwerk.
    
3. Duurder: PMax campagnes zijn vaak duurder dan traditionele Google Ads-campagnes. Vooral binnen accounts met relatief weinig conversies. Het systeem heeft veel data, waaronder conversies, nodig om te optimaliseren. De campagnes worden breder ingezet dan traditionele campagnes, waardoor ook meer uitgegeven wordt. Bedenk in welke fase van de customer journey je een PMax campagne wilt inzetten en zorg dat de doelstelling van de campagne aansluit bij de campagne. 
    
4. Kannibalisme binnen een account: PMax campagnes krijgen vaak prioriteit boven andere campagnes binnen je account, behalve campagnes met exacte zoekwoorden of displaycampagnes met een hogere advertentie kwaliteit. Hierdoor kunnen PMax campagnes resultaten afsnoepen van bestaande succesvolle campagnes. 

Waarom er wel een Luilekkerland aankomt.

Dat de koers voor Luilekkerland is ingezet is duidelijk. Google gaat de komende jaren PMax campagnes en de automatisering van Google Ads verder perfectioneren. De ontwikkeling op het vlak van AI zal hier aanzienlijk aan bijdragen. Deze campagnevorm is nog steeds in ontwikkeling en nieuwe aanpassingen zullen de komende tijd worden doorgevoerd, waardoor Luilekkerland weer iets dichterbij komt. Neem bijvoorbeeld het uitsluiten van zoekwoorden op accountniveau, waardoor je ook voor PMax campagnes kunt kiezen op welke woorden je niet wil adverteren.

Redenen dat Performance Max de toekomst heeft en de huidige voordelen zijn in mijn ogen: 

1. Je bereikt eenvoudig een breed publiek: de campagnes worden weggezet in het volledige Google netwerk. Dit omvat veel verschillende platforms zoals YouTube, Display, Gmail, Google Maps en natuurlijk de zoekresultaten. Hierdoor genereer je een groot bereik binnen een enkele campagne. Ideaal voor grote adverteerders die grote doelgroepen willen aanspreken aan het begin van de customer journey.
    
2. Verbeterde personalisatie: een PMax campagne neemt verschillende componenten mee in advertenties, zoals interesses, locatie, demografische gegevens en gedrag van gebruikers. Dit resulteert in meer relevante advertenties, kortom geautomatiseerde personalisatie. 
    
3. Automatische biedstrategieën: een PMax campagne maakt gebruik van automatische biedstrategieën en machine learning om advertenties op het juiste moment aan de juiste persoon te tonen. Dat kan resulteren in een betere ROI en hogere conversies.
    
4. Eenvoudig campagnebeheer: PMax campagnes kunnen worden beheerd via een enkel dashboard, waardoor het gemakkelijker is om meerdere campagnes te beheren en te optimaliseren.

Mijn eerste ervaringen met PMax campagnes zijn wisselend. Als marketeer leer je jezelf een werkwijze aan die voor bedrijven succesvol kan worden ingezet, maar waar controle en handmatige optimalisaties belangrijk zijn. Met een PMax campagne heb ik het gevoel dat ik te veel controle uit handen geef. Daarnaast is de beperkte transparantie binnen de campagne alsof er bepaalde inzichten niet worden vrijgegeven. In mijn ogen zijn de PMax campagnes zeer geschikt voor bedrijven met een relatief lange klantreis, organisaties die op zoek zijn naar nieuwe doelgroepen en (e-commerce) bedrijven die zich onder andere focussen op naamsbekendheid. 

De introductie vond plaats in 2021, er zijn al verdere ontwikkelingen doorgevoerd en er zullen er in de toekomst nog meer volgen. PMax campagnes worden verder geperfectioneerd en ongetwijfeld geadopteerd door meer bedrijven en adverteerders. Genoeg reden om er kennis mee te maken en een geschikte werkwijze te ontwikkelen voor deze campagnes. Hierbij wat tips om de eerste stappen richting Luilekkerland te maken: 

• Voeg zoveel mogelijk conversies toe in je Google Ads account, die bijdragen aan je doelstellingen. PMax campagnes zijn conversiegedreven en leren sneller als er meer conversies zijn ingesteld. Meer conversies dragen tevens bij aan automatische biedstrategieën als CPA of maximaliseer conversies.
   
• Lever zoveel mogelijk input aan. Aangezien advertenties automatisch gegenereerd worden is het belangrijk zoveel mogelijk invloed uit te oefenen op de kwaliteit van de advertenties door kwalitatief hoge input te leveren. Van teksten tot video’s.
   
• Sluit je merknaam uit binnen een PMax campagne. Wanneer je PMax campagne wordt geactiveerd door zoekopdrachten met een merknaam kunnen de resultaten een vertekend beeld geven en positiever uitvallen. Het uitsluiten van je merknaam kan door middel van uitsluitingszoekwoorden op accountniveau of via een aanvraag bij Google Support.

Heb jij behoefte aan een Google Ads strategie waar je controle behoudt maar ook nieuwe mogelijkheden binnen Google Ads benut? Neem contact met ons op!